Xavier Equihua è CEO della World Avocado Organization (WAO). Questa associazione, fondata nel 2016 dai principali produttori di avocado, anche se il suo germe è molto precedente, è unica nel mondo ortofrutticolo, in quanto promuove il prodotto in modo generico , indipendentemente dalle varietà o dai paesi produttori, che attenua le loro differenze nella ricerca del successo globale del frutto.
L'attività di WAO è ben nota negli Stati Uniti, il più grande importatore al mondo, dove l'avocado ha realizzato tutti i tipi di azioni promozionali, ma fino ad ora era sconosciuto in Europa. E lo diciamo fino ad ora, perché è sufficiente rivedere l'archivio dei giornali degli ultimi mesi per rendersi conto che il WAO è entrato in Spagna in modalità lampo.
"Avocado, l'alleato perfetto per i più piccoli per imparare la geografia e la gastronomia spagnola"; "4 consigli per indossare pelle e capelli radiosi quest'estate con l'avocado"; "WAO certifica la più grande ciotola di guacamole al mondo" … Sono solo un esempio delle dozzine di comunicati stampa che Direct to the Palate ha ricevuto nell'ultimo anno dall'agenzia di stampa WAO, che sponsorizza anche la Guida Michelin e ha raggiunto accordi promozionali in supermercati come Carrefour o Eroski.
Incontriamo Equihua alla fiera Fruit Attraction, dove ha trascorso l'intera settimana da un incontro all'altro. La Spagna è un paese chiave per il WAO: nonostante sia il più grande produttore dell'Unione Europea, è uno dei paesi in cui questo frutto è meno consumato, che non abbiamo mai visto come nostro.
Il tempo che abbiamo è breve, quindi abbiamo parlato con Equihua sulla strada per il centro business di Ifema, che ci ha impiegato 20 minuti per arrivare, poiché si ferma ogni volta che deve difendere l'avocado dalla nostra ortodossia gastronomica . Equihua ha avocado per colazione, pranzo e cena e se puoi aggiungerlo alla paella per promuoverlo, non dovresti esitare a farlo.
Che cos'è esattamente WAO? L'esistenza di entità promozionali a livello sovranazionale non è comune …
Il concetto WAO è nato dodici anni fa, quando cinque paesi decisero che dovevano fare qualcosa per la promozione generica dell'avocado. E, curiosamente, l'altro ieri i coltivatori di agrumi di Spagna e Sudafrica hanno creato l'Organizzazione mondiale degli agrumi.
Ti hanno copiato?
Sì. È incredibile. L'hanno appena lanciato. Ha funzionato così bene … In realtà quando si ha un mercato con 28 paesi come l'Unione Europea è impossibile fare promozioni per paese, quando ci sono 14 o 15 paesi che riforniscono il mercato. Pensaci
E l'avocado ha davvero bisogno di più promozioni di quante ne abbia? Sembra un prodotto molto alla moda.
Non penso che necessiti di promozione, ma devi ricordare al consumatore i benefici di un prodotto e quando hai il prodotto di punta di frutta e verdura, come l'avocado…. Siamo il Kim Kardashian del mondo della frutta, siamo la celebrità, non esiste nessun altro prodotto così. La granata non lo è. Cosa c'è di così sexy nella granata? Cosa c'è di così sexy nelle arance? Niente. Kim Kardashian e Killy Jenner metteranno una maschera da granata sul loro feed Instagram? No, hanno messo una maschera di avocado. E non li paghiamo per questo.
Ogni volta che viene piantato più avocado, non hai paura di una bolla?
Mai. C'è stata una bolla di avocado in paesi come il Messico o il Perù, dove è stato consumato per 1.000 anni? Non.
La Spagna è uno dei maggiori produttori di avocado nell'UE ma il suo consumo non è appena decollato. Perché succede?
Perché lo spagnolo mangia molto ortodosso. Cosa hai mangiato stamattina?
Un muffin con olio e prosciutto.
Ecco, è quello che mangi. Ma i giovani stanno cambiando il modo di mangiare degli spagnoli. Il paese con la dieta più ortodossa è il più difficile da penetrare con l'avocado, che è l'Italia. Sono peggio degli spagnoli.
Non è consumato lì?
Sì, è consumato, ma solo i giovani. È che né in Italia né in Spagna si fa colazione.
Bene, mangiamo qualcosa.
No, non fai colazione. Quindi hai il concetto di come mangi. Se pensi a ciò che mangi non ci sono più di sei o sette prodotti, durante il giorno.
Va bene…
È vero, pensaci. Ci penso perché vedo come mangiano gli spagnoli ed è per questo che l'avocado è diventato una cosa così importante per la Spagna. Ed è così importante per la Spagna che stanno per piantare 1000 ettari di avocado a Cadice. È incredibile.
In che misura i cambiamenti climatici avvantaggiano la coltivazione di avocado? Alcuni anni fa era impossibile pensare che avremmo ottenuto avocado di qualità a Malaga …
Guarda, l'avocado ha bisogno di un clima tropicale. Il clima tropicale non esiste in Spagna. È un clima mediterraneo e gli spagnoli hanno torto quando parlano del clima tropicale. Quello che hai a Malaga e Cadice è un clima mediterraneo desertico, non vedo palme e giungle lì. Mi fa ridere quando dicono che è un clima tropicale. L'avocado ha bisogno di giorni caldi e notti fredde, ma non molto freddo, perché se non muore.
Ma se stai piantando con successo a Malaga, giusto?
Tanto.
Quindi l'aumento della temperatura ha qualcosa a che fare con esso?
No, questo rimane statico. Quello che mi colpisce è che in Galizia c'è un microclima e stanno piantando avocado.
E non pensi che sia possibile solo a causa di un aumento delle temperature?
Forse, ma potrebbero esserci anche microclimi. Ovunque ci sono microclimi. Sono stato invitato ad andare e trovo molto interessante che ci siano avocado in Galizia. In Portogallo c'è anche un boom nella produzione di avocado. Vedo la penisola iberica come un'area, lo spagnolo e il portoghese hanno una topografia simile.
In Spagna c'è chi afferma che l'aumento della coltivazione di avocado in Spagna sta per abbassare i prezzi e forse non c'è mercato che possa assorbire tutto.
Dico che in Spagna tra circa cinque anni speriamo che abbia un consumo di due chili a persona all'anno.
Attualmente è uno, pensi che raddoppierà in soli cinque anni?
Sì.
Lo vedo molto ottimista
Sì, perché l'Europa ha il potenziale degli Stati Uniti. Ma consumano quasi tutto in 11 paesi. E gli altri 17?
"L'altra sera sono andata a cena con alcune persone, mi hanno messo una paella e che differenza quando metti le fette di avocado, le dà una freschezza …"Da quello che ho visto uno degli obiettivi del WAO è diversificare l'uso dell'avocado e non solo usarlo per preparare il guacamole
Dimentica il guacamole. È la cosa peggiore che puoi fare. Devi usarlo al mattino, al pomeriggio e alla sera. Sai cosa ho a colazione oggi? Ho avuto un frullato di avocado in hotel, ho fatto un toast di avocado per colazione e ho messo l'avocado sopra il prosciutto iberico, che ha un sapore molto più ricco. L'altra sera sono andato a cena con le persone, mi hanno messo una paella e che differenza quando metti le fette di avocado, gli dà una freschezza …
Sai che questo è considerato quasi terrorismo qui?
Quei miti sono già passati alla storia. Altrimenti chi lo sa che avrebbero mangiato.
Dove puoi usare l'avocado oltre al guacamole o alle insalate? Una delle sue maggiori difficoltà è che la sua cottura è difficile, di solito viene consumata sempre fresca.
Può essere usato in tutto. Per tutto. Dimmi in quale piatto non può essere usato?
Lenticchie.
Molto meglio con l'avocado.
Uno stufato di Madrid.
Chiaro.
Calli?
Ovviamente. È il prodotto più versatile là fuori. A quale altro prodotto puoi pensare che sia così versatile?
Non lo so, molti. La particolarità dell'avocado è che è un frutto con molto grasso, ma …
Ha grassi sani.
Volevo anche chiederti della sostenibilità delle colture. Ci sono gruppi ambientalisti che criticano le colture di avocado perché hanno bisogno di molta più acqua rispetto ad altre colture. Inoltre, molti avocado continuano a venire dall'importazione. Questo è sostenibile?
Senti, tutto quello che sto dicendo è che quando pensi ai tuoi prosciutti, pensa alla quantità di acqua di cui avevano bisogno per avere un chilo di prosciutto. Sono 14.000 litri, un chilo di avocado ha bisogno di meno di 1.000 litri. È ridicolo. E cosa è più sano mangiare prosciutto o avocado? Mi annoia e basta. Quando mangi una bistecca da un chilo, pensi che sia di 15.000 litri. Metti 15.000 litri di acqua davanti a te. Quando mi dicono che l'avocado usa molta acqua … Di cosa stanno parlando queste persone? Tutto ciò che serve è mangiare un avocado con toast ed è meglio. È ridicolo.
In che misura l'ascesa del veganismo e del vegetarianismo sta aiutando la promozione dell'avocado?
Non è solo veganismo e vegetarismo, è flexitarismo. Le persone non mangiano più semplicemente carne con riso, come era la vecchia dieta dei tuoi genitori.
In Spagna non mangiavano tanto riso o carne, ma bene.
Ok, carboidrati. Ma le persone sono ora flessibili. Sei un flessuoso. Siamo tutti flexitariani.
E questa è una fortezza per l'avocado?
È che non vediamo o promuoviamo l'avocado come frutto, lo promuoviamo come cibo.
Come sapete, in Spagna esiste un'associazione di frutti tropicali, il cui obiettivo finale è quello di ottenere una IGP per mango e avocado di Malaga. Sembra una mossa positiva?
Le associazioni qui sono molto sciolte. Non ci sono associazioni forti.
E non trovi interessante la IGP per mango e avocado di Malaga?
Non succederà Fidati di me. Cos'altro?
Quindi non pensi che sia positivo?
No. Le persone non sono interessate. Le persone a Malaga potrebbero essere interessate a mangiare un avocado di Malaga, ma pensi che le persone a Parigi siano interessate? Non.
Ma in Spagna possiamo preferirlo
Ma possono dire che l'avocado proviene da Malaga e basta. È come le banane delle Canarie. Pensi che a Parigi siano interessati alle banane delle Isole Canarie? I produttori possono pensarlo, ma la realtà delle cose è che le persone in molti modi non sono interessate se provengono dalle Isole Canarie, da Malaga o da qualsiasi altra parte.
Ma ci sono persone preoccupate per la sostenibilità che capiscono che preferiranno un prodotto che viene dal loro paese e non dall'altra parte del mondo, con l'impronta di carbonio che questo implica.
I neozelandesi hanno fatto uno studio che ha dimostrato che un kiwi che viaggia dalla Nuova Zelanda a Londra ha meno emissioni di carbonio di un kiwi che ha viaggiato dall'Emilia Romagna, in Italia, perché il primo era in barca e il secondo in camion, perché le navi non sono diesel, non emettono cose cattive.
Suppongo che la sponsorizzazione della Guida Michelin abbia lo scopo di integrare il prodotto nell'alta cucina, dove è praticamente assente
È già in alta cucina, ma non così tanto in Spagna. Molti chef stellati Michelin li usano, non tanto qui, ma molto in Francia. Sponsorizzeremo la rivelazione della stella in Belgio e nei Paesi Bassi, la Guida Michelin ci ha onorato di presentare la stella allo chef più giovane. Quale altro prodotto ha ricevuto questo onore?
Bene, lo paghi.
No, no, rispetto a quanto pagano gli altri prodotti, no.
"I nuovi media sono molto diversi dai media tradizionali, in cui devi pagare"Negli ultimi mesi hai acquisito molta forza, hai un buon sostegno finanziario?
Penso che devi essere molto creativo. Puoi avere un budget di tre milioni di euro e pensare di spendere dieci milioni. Tutto dipende da come spendi il tuo budget e da chi sono i tuoi partner. Stai attento con quello. Puoi avere un budget enorme e sembra che non spendi nulla e puoi avere un budget molto piccolo e sembra che stai spendendo molti soldi.
Qual è stata la chiave del successo?
I soci. L'interesse della stampa, degli influencer. Sai che l'hashtag "avocado" su Instagram è il numero quattro?
Beh no. Hanno fatto il lavoro.
Quasi. La buona notizia è che tutto ciò è organico. Non stiamo pagando nulla di tutto ciò. Le aziende pagano per quel tipo di movimento.
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E per cosa paghi?
Bene, facciamo pubblicità, ma non paghiamo per quelle cose. I nuovi media sono molto diversi dai media tradizionali, in cui devi pagare. Gran parte di questo viene fuori in modo organico, questa è la bellezza della nuova generazione di media.
Ma, da quello che ho capito, se stai facendo, ad esempio, campagne di vendita al dettaglio
Certo, perché lo facciamo con i supermercati, che sono i nostri partner nel punto vendita.
Una cosa curiosa dell'avocado è che è un prodotto che non ha chiare distinzioni nelle varietà. Sono tutti uguali?
L'omogeneità del prodotto è un vantaggio e la sua versatilità. Le persone lo usano per molte cose, non solo per l'insalata. Un panino negli Stati Uniti senza avocado non è più un panino e lo stesso accadrà in Europa.
Ma al supermercato ci sono diversi avocado e non tutti sono ugualmente ricchi. Ci sono molto difficili …
Il 95% degli avocado venduti in Europa è un hass. Ma la gente non se ne accorge nemmeno.
Ma ci sono diverse qualità, giusto?
No, la qualità dipende solo dal supermercato. Bene, comprare lo stesso avocado in un supermercato X o in un altro e cambia il suo prezzo, ma è lo stesso. Tutto dipende dal fatto che il supermercato stia promuovendo l'avocado. Il Mercadona, l'Eroski, il Lidl, vendono meno, ma i fruttivendoli hanno avocado più grandi e più belli. E gli spagnoli comprano molta frutta nei fruttivendoli, attenzione.
Perché hai scelto lo slogan "Il frutto della vita"? Chi l'ha inventato?
Mi è venuto in mente. È l'unico prodotto di frutta che ha 20 vitamine e minerali, grassi e proteine buoni. È uno dei pochi che ha proteine.
Quanti avocado mangi?
Uno al giorno, ma Victoria Beckham dice che ne mangia quattro e Kim Kardashian.
Mangi acqua ogni giorno?
Ogni giorno. Al mattino lo mangio nel frullato, sul toast o con le uova. Durante il giorno mangio un sandwich di avocado e di notte un'insalata. Mangio avocado a tutti i pasti, a volte ne mangio anche uno e mezzo. E se prendi gli avocado avrai la pelle come la mia eh.
