Sommario:
- Errore commerciale o strategia finanziaria?
- "Non è un problema strategico, ma finanziario"
- Il futuro di DIA
Il prosciutto DIA non era reale. Ci ho pensato per anni, finché qualcuno non mi ha detto che "presunto" non si riferiva alla dubbia composizione del prodotto. Era "prosciutto" in portoghese .
Come in molte famiglie, solo i prodotti DIA sono entrati nella nostra dispensa. Avevamo un supermercato dietro l'angolo, oggi occupato da un negozio di generi alimentari, dopo che la catena iniziò a riformare o chiudere i suoi stabilimenti. Coloro che erano stati il suo grande segno distintivo.
La società DIA, acronimo di International Food Distribution , ha aperto il suo primo negozio nel 1979 in Calle Valderrodrigo, nell'urbanizzazione di Saconia, nel nord-ovest di Madrid. Negli anni '80 e '90, la società diffuse in tutta la Spagna un tipo di supermercato sconosciuto fino ad allora , che oggi conosciamo come formato "sconto"
Ok, DIA non aveva molto "glamour", ma era di gran lunga il supermercato più economico
Erano minuscoli supermercati, dove veniva usato ogni millimetro . Tutto era pieno. Non c'erano macellerie o pescherie, solo un po 'di frutta e grandi congelatori con tutti i tipi di prodotti precotti. Il drogato alla porta nascondeva le birre tra gli yogurt per avere rifornimenti freddi, e se avessi intenzione di acquistare i giorni in cui non c'era consegna, sembrava un negozio Mad Max : non era rimasto nulla.
Il modello è stato un successo. Vale la pena che DIA non avesse molto glamour, ma era di gran lunga il supermercato più economico, il primo ad avere un marchio del distributore con prodotti degni a prezzi molto bassi e a scommettere su piccoli formati di prossimità, contro il modello di ipermercato, che aveva nato per dominare il mondo.
Errore commerciale o strategia finanziaria?
Paradossalmente, ora che i grandi formati sono in discussione e le famiglie vogliono fare di nuovo shopping nel quartiere , DIA sta attraversando il momento più delicato della sua storia.
Il supermercato è protagonista di giorno in giorno e anche le notizie economiche, dopo che l'azionista di maggioranza della società, il magnate russo Mikhail Fridman , ha lanciato un'offerta pubblica di acquisizione (OPA) per prendere il controllo della società. Un'offerta pubblica di acquisto volontaria il cui termine è già stato prorogato tre volte - l'ultima delle quali termina oggi, 6 maggio - in quanto non sta ottenendo il supporto necessario.
Fridman - attraverso la sua società, Letterone -, vuole pagare 0,67 euro per azione , un importo considerato ridicolo dalla maggior parte dei proprietari di DIA, le cui azioni hanno raggiunto il prezzo di 7,5 euro al meglio nel parco , nell'aprile 2015 e solo un anno fa erano ancora sopra i tre euro. Inoltre, il successo dell'offerta pubblica di acquisto dipende dal rifinanziamento del debito da parte delle banche , cosa che, per il momento, la banca Santander, una delle dodici entità che hanno denaro in DIA, ha rifiutato clamoroso.
Le cose non sono andate bene per DIA : sebbene sia il terzo operatore più grande del paese, con una quota di mercato del 6% (secondo i dati di Alimarket), la sua redditività per metro quadrato di superficie commerciale è una delle più basse in Spagna: 3.000 euro al metro, rispetto ai 9.000 di Mercadona o più di 7000 di Carrefour, rispettivamente la prima e la seconda catena del paese.
I risultati avanzati dell'ultimo trimestre indicano che la società è persino peggiore di quanto si pensasse in precedenza e potrebbe avere perdite comprese tra 140 e 150 milioni di euro, nove volte più di un anno fa.
In una lettera agli azionisti , l'amministratore delegato della DIA Borja de la Cierva ha avvertito che nel caso in cui l'offerta presentata da Fridman non vedesse il via libera, c'è un rischio "elevato" che la società sarà ristrutturare il debito o addirittura dichiarare bancarotta o insolvenza.
Ma quanto è critica la situazione del supermercato in cui molti spagnoli continuano ad andare ogni giorno?
"Non è un problema strategico, ma finanziario"
Se questa soap opera non viene studiata a fondo, potrebbe sembrare che Fridman sia il salvatore di DIA, una società che ha fatto cose molto brutte negli ultimi anni, ma c'è chi crede che il magnate abbia escogitato un piano per deprezzare la compagnia e riuscire a prendine il controllo ad un prezzo di equilibrio.
DIA ha aperto la strada alla creazione di un marchio di sconto
Lo afferma l'associazione degli azionisti di Day Defender, che riunisce un buon numero di piccoli azionisti della società, il quale insiste sul fatto che ciò che la DIA sta vivendo è una crisi "di natura speculativa", che ha portato al precipizio di "una società solvente, con un fatturato significativo e un ragionevole livello di debito, che può affrontare il futuro in una posizione di forza se vengono prese le giuste decisioni ”.
Anche la pubblicazione dei terribili risultati del primo trimestre è vista con sospetto. La divulgazione dei risultati preliminari è rara presso la DIA - i funzionari sono programmati per il 14 maggio - e la società non aveva l'obbligo di farlo. Gli analisti e gli azionisti di minoranza consultati da Efe coincidono nell'esprimere la loro sorpresa per la pubblicazione di questi dati, che includono dettagli sorprendenti, come la spesa di 10 milioni di euro in consulenti in soli tre mesi.
La scommessa di Fridman è chiara: o le sue condizioni sono accettate o DIA, una società con oltre 44.000 lavoratori in tutto il mondo - 26.000 in Spagna - e 4.000 franchisee, va all'inferno. Un ordine che viene dalla mano di un uomo d'affari che, come ricorda Agustín Marco in El Confidencial, è stato sanzionato con 800 milioni negli Stati Uniti per corruzione e ha partecipato come uno dei principali azionisti al fallimento del Gruppo Zed + , pieno di irregolarità e in cui, a peggiorare le cose, la banca Santander ha già perso 30 milioni di euro.
Inmaculada Cerejido , project manager presso la consulenza alimentare Freshco , ritiene che DIA non sia una società che ha preso decisioni strategiche sbagliate: “Non hanno sbagliato. Hanno saputo andare avanti. Sono stati pionieri nella creazione di un marchio di sconto, sono riusciti a evolverlo e sono riusciti a raggiungere un cliente di livello più medio. Non è un problema strategico, è un problema finanziario. "
Come spiega Cerejido a Directo al Paladar, gli attuali problemi di DIA sono direttamente correlati all'acquisto di El Arbol a metà 2014, un'operazione precedente all'arrivo di Fridman come azionista della società, che ha aggiunto più di 400 nuovi membri al gruppo supermercati in una terribile situazione finanziaria, con un debito accumulato di 99 milioni di euro.
" Sapranno perché hanno deciso di rilevare un'azienda con la crisi economica che ha avuto, ma capisco che qualcosa li compenserebbe", afferma Cerejido. "Di queste cose delle grandi compagnie i mortali non finiscono di scoprirlo".
Il futuro di DIA
Sebbene la situazione della DIA sia complessa e il tiro alla fune che sta vivendo possa influenzare notevolmente il suo futuro, la catena potrebbe sollevare la testa in un nuovo scenario nella distribuzione del cibo che, a priori, potrebbe favorirlo.
Ora che la tendenza ci spinge a fare acquisti a breve termine, su superfici più piccole, DIA ha l'opportunità di tornare a quello che era
Come spiega Cerejido, il boom vissuto dai grandi magazzini negli anni 2000, quando le famiglie hanno fatto enormi acquisti, è giunto al termine: “Il grande magazzino ha raggiunto il limite. Gli ipermercati stanno attraversando una situazione difficile, le persone tornano al negozio locale. "
Come la maggior parte dei suoi concorrenti, DIA ha optato per superfici più grandi, note come DIA Maxi, ma come fonti della società spiegano a Directo al Paladar, la proporzione rispetto ai piccoli negozi di prossimità è del 15% rispetto all'85% . "DIA ha sempre scommesso e sfruttato il modello di acquisto di prossimità e prossimità", spiega la stessa fonte, che, logicamente, ha preferito non pronunciarsi sull'offerta pubblica di acquisto.
"Tutti i grandi marchi stanno lanciando piccoli negozi, piccoli stand di produttori freschi", spiega Cerejido. “Stiamo tornando dalla disposizione free-to-counter e il concetto di grande acquisto sta diminuendo. Stiamo cercando il prezzo e la qualità, prima che fosse solo il prezzo o solo il marchio ”.
In questo senso, ora che la tendenza ci spinge a fare acquisti a breve termine, su superfici più piccole che medie, DIA ha l'opportunità di tornare a quello che era: un buon supermercato di quartiere. Basterebbe dare una mano di vernice ad alcuni dei vecchi stabilimenti e prendere un impegno più deciso per i prodotti freschi per tornare nell'arena. La domanda è se sarà persino possibile provare. Il lavoro di 44.000 persone dipende da questo.
Immagini - DIA / LetterOne
